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没想到，以为已经终审的球星乔丹和乔丹体育之间的商标争议案，过了半年，竟然来了一个大反转，这次最高法院做出裁决，美国air jordan品牌终于取得胜诉。败诉的中国乔丹，其商标和图形都要被撤，后面可是麻烦了~
另外，这也引起大家对商标在先权的认知，就让我们再次一起来看看这个跨了8年的商标纷争案大瓜吧！
一、案情回顾（部分内容可选于审判决书）
（一）时间线
首先，我们先来重温一下，持续了这个持续了8年的著名商标争议案：
2012年，迈克尔·乔丹以乔丹公司争议商标的注册损害其姓名权等为由，向国家工商行政管理总局商标评审委员会(以下简称商评委)提出撤销争议商标的申请，但商评委裁定争议商标予以维持。迈克尔·乔丹不服，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，但该院判决维持商评委裁定。此后，迈克尔·乔丹又向北京市高级人民法院提起上诉，但上诉被驳回。
2015年，迈克尔·乔丹向最高人民法院申请再审。最高法经公开开庭审理，二审再遭败诉。
2016年4月，商标权纠纷案交由最高人民法院审理。整个庭审持续了四小时之久，“乔丹”商标是否与michael jordan相对应，成为这起案件的争议焦点。当时的最高人民法院判决3件"乔丹"商标撤销，判令商标评审委员会重新裁定。
2019年10月，最高法认为商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。
2020年3月，最高院作出(2018)最高法行再32号案判决书，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹 图形”商标被撤。
最后，北京时间2020年4月8日，最高人民法院对于此前争议颇大的美国air jordan品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案做出裁决，中国乔丹败诉，商标和图形也被撤。
（二）具体判罚结果：
2020年3月，最高院作出(2018)最高法行再32号案判决书，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹 图形”商标被撤。
最高人民法院的判决显示：
1、撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1575号行政判决；
2、撤销北京市第一中级人民法院(2014)一中行(知)初字第9172号行政判决；
3、撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定；
4、由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。
一审案件受理费100元，二审案件受理费100元，均由国家知识产权局负担。
本判决为终审判决。
（三）争议点
最高院再审认为，本案的争议焦点为：
1、争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定；
2、争议商标的注册是否属于商标法第十条第一款第(八)项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形；
3、争议商标的注册是否属于商标法第四十一条第一款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形。
（四）一审与二审，再度申请人连续败诉。
一审认为：
关于姓名权，争议商标的中文部分为“乔丹”。“乔丹”为美国人的姓氏，本案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向再审申请人。
而且，争议商标指定使用的服装等商品与再审申请人具有影响力的篮球运动领域差别较大，相关公众不易将使用在服装等商品上的争议商标与再审申请人相联系。
现有证据亦不足以证明争议商标的注册与使用不当利用了再审申请人的知名度，或可能对再审申请人的姓名权造成其他影响。
因此，本案证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的姓名权。
关于肖像权，再审申请人所称争议商标的图形部分的人体形象为阴影设计，是人打篮球的形象。
尽管该形象与再审申请人的一张照片的形象高度近似，但在案证据尚不足以证明相关公众会将争议商标中的形象对应认知为再审申请人。
因此，再审申请人的证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的肖像权。
二审认为：
即便“michaeljordan”的中文翻译为“迈克尔乔丹”，但“jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，故现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“michaeljordan”和“迈克尔乔丹”，故再审申请人主张争议商标损害其姓名权的依据不足。
肖像权是自然人基于其肖像而享有的人格权益，肖像应清楚反映人物的主要容貌特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。
该案中，争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，未能清楚反映人物的容貌特征，相关公众难以将争议商标中的形象认定为再审申请人。
因此，再审申请人有关争议商标损害其在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条的上诉理由依据不足。
据此，一审和二审都已经败诉。二审败诉后，再度申请人向最高院申请再审，请求最高院：撤销被诉裁定以及一、二审判决，判令商标评审委员会对争议商标重新作出裁定。
（五）最终裁定的理由为：
1、有新证据足以推翻二审判决中认定的事实。二审庭审后，中国新闻网联合数字100市场研究公司发起了一项在线调查，该份在线调查结果本身就足以推翻商标评审委员会和一、二审法院关于“双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知”的错误认定。
2、一、二审判决否认“乔丹”“qiaodan”“”或“”等标识与再审申请人的对应关系，属事实认定错误。
最高院审审理后认为，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。
从屡次被驳到最后逆转获胜，再度申请人依据市场对于“乔丹”的认知性获得了胜诉。
三、商标在先权是如何对抗商标侵权呢？
看到这个问题，首先得来了解一下在先使用权的概念。
商标在先使用权是指商标注册前就已经善意连续的使用，而其相同或近似商标的商标使用人可以在商标注册后继续使用原商标的权利。商标在先使用人在商标注册后，虽然可以继续使用原商标不会被认定为侵权。但是不得随意扩大商标使用的范围，且不得将相似的商标更改得更加相似于注册商标。
而商标在先使用权的认定条件：
1、商标使用人在商标注册前就已经在使用的事实。
2、商标使用人在先使用的商标与注册商标相同或近似，且使用商品或服务相同或近似。
3、商标使用人在商标注册前已经在商品上连续不中断地使用了该商标。
4、商标使用人使用该商标必须是基于善意。
因此，商标在先使用权可以对抗商标侵权的认定还是有条件的。商标在先使用权是对抗商标侵权认定的一种方式，但是商标在先使用的认定必须符合我国法律规定的几种条件才能认定为享有在先使用权。另外，在先使用人在商标注册后不可以随意扩大商标使用的范围，不得随意更改商标的图样，但是使商标更加有区别性的除外。
最后，小编只能说一句：市场未动，商标先行。在当今时代，名人的号召力和引流力是非常巨大的，为了经济利益，不少人会想着“傍大款”。一方面，名人应该要注重自己商标布局，不要让被人有机会把自己的姓名或者肖像被他人注册为商标，为后面的纠纷付出很大的代价；另一方面，一些商家与其“傍大款”，还不如老老实实做好自己的品牌。
