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2019年11月28日
“yy直播”商标估值32.7亿，“赣州脐橙”商标估值50亿，“羲之”商标估值125亿……
不说不知道，一说吓一跳。一枚小小的商标，居然蕴含着这么大的价值！
1. “yy直播”商标，估值很高
12月14日，2019粤港澳大湾区知识产权交易博览会正式闭幕。其中一个商标引起了广泛关注。《2019年度广东商标价值评价报告》中，广州华多网络科技有限公司核准注册在第41类服务上的“yy直播”商标的评估价值高达32.7亿元。
无独有偶，在上海举办的《2018年度中国品牌价值评价区域品牌（地理标志保护产品）百强产品价值评价》发布会中，“赣州脐橙”以908的品牌强度、601.13亿元的品牌价值上榜。单“赣州脐橙”的商标估值就达到50亿元。
另外还有各种名人商标，以《集古像赞》中王羲之侧头像及王羲之笔贴中其亲笔书写的“羲之”二字注册的商标，甫一注册就在业内引起不小的关注，而这个商标更是曾经以125亿的高价进行过拍卖。
2. “田七”57个商标，只值2.3亿
但也不是所有商标都能够被高估值，一些企业曾经风光无两，但商标却并没有多大价值。
“田七”牙膏曾经是家喻户晓的品牌，“拍照喊田七！”还是当年广外流传的一句广告语。
田七是广西奥奇丽股份有限公司（以下称奥奇丽公司）旗下著名品牌，公司始建于1945年。“田七”品牌名称来源于中国的国粹，作为广西特产和知名中草药，反映出民族中草药的博大精深和悠久历史。
但这个曾经能够与黑人、中华等品牌媲美的国民牙膏品牌，却在不经意间淡出了公众视野。
近日，拍卖网站上登出了奥奇丽公司将部分资产进行拍卖。包括：所有位于梧州市园区一路1号土地使用权、梧州市旺甫外向型工业园区a7、a8土地使用权及地上的房屋、建筑物，生产设备(牙膏、湿巾)，“田七”57个商标。这批资产被估值2.3亿元。
据了解，奥奇丽公司共申请注册了334件商标，包括“田七、奥奇丽、强力”等等。
曾经红极一时的品牌如今一蹶不振，未免令人唏嘘。
3. 影响商标估值的因素有哪些？
看了这么多案例，我们不仅会想：为什么同样是商标，估值却判若云泥？影响商标估值的因素究竟有哪些呢？
首先要明确的是，商标价值并不是一成不变的，其随着自身情形和市场环境的变化而变化。一般而言，商标价值的构成要素主要包括商标的成本价值、区分价值和商誉价值。
i. 企业设计、注册、维持和保护商标的实际成本，分为取得成本和维护成本。
ii. 商标具有区分商品或服务来源的价值是商标的区分价值，即商标的显著性。商标显著性越强，消费者对其敏感度也越高，越容易吸引消费者的注意力。
iii.商誉指的是企业通过商品或服务的提供及广告宣传而产生的吸引消费者的能力，是企业在市场中的竞争优势，受到商标法和反不正当竞争法的保护，商标的商誉价值主要体现在商标所承载的消费者对相应商品的性能、质量与服务品质及企业形象的整体认知与认可程度。
中国资产评估协会2011年12月印发的《商标资产评估指导意见》第十九条规定，商标价值评估的因素包括：商标注册人的基本情况；商标和有关权利事项登记情况；商标权利限制情况，包括在时间、地域方面的限制等；公众对商标的知晓程度；商标使用的持续时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；与使用该商标的商品或者服务相关的著作权、专利等其他无形资产权利的情况；宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况；商标商品或者服务的使用范围、市场需求、经济寿命、同类商品或者服务的竞争状况；商标使用、收益的可能性和方式；类似商标近期的市场交易情况；商标以往的评估及交易情况；商标权利维护方面的情况，包括权利维护方式、成本费用等。
最值得一提的就是“公众对商标的知晓程度”，也即商标知名度。这是影响商标价值评估的重要因素之一，知名度越大，受保护的范围和价值就越大。驰名商标的排斥范围可以扩大到与其核定使用商品或服务不同的商品或服务类别上，未注册商标经过使用建立一定的知名度和影响力才可能得到保护。
